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【課程背景】

在只有規(guī)劃局為殘酷商業(yè)競爭歡呼的當(dāng)下，為何幸存到最后的恰恰就是你。今夜你干掉了前一個(gè)歡呼者，又如何在黎明前建好守勢。招商已足夠完美，為何還是被動。費(fèi)心做的內(nèi)街，為何如此空蕩。如何才能找回紛至沓來的人群，如何建立有趣的商業(yè)模式，不僅能做好人、做好事、還能賺錢。

曾幾何時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)被很多從業(yè)者搞得無比復(fù)雜，以至于如果不把這個(gè)行業(yè)往復(fù)雜了做，就會被很多同行給當(dāng)成外行一般。孰知導(dǎo)彈這么復(fù)雜的工程，其實(shí)也只分為發(fā)射、制導(dǎo)和戰(zhàn)斗部三個(gè)流程。大膽試著轉(zhuǎn)個(gè)身，試試從商業(yè)本質(zhì)下手解決問題。當(dāng)一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目甚至通過常規(guī)招商、運(yùn)營都已經(jīng)無法解決問題了、開盤時(shí)賣點(diǎn)不足已經(jīng)銷控失守了 …… 這里很有可能找到你所忽視的解決方案。

【課程收獲】

在同眾多對手的戰(zhàn)前、戰(zhàn)中獲得優(yōu)勢局面 —— 先勝后戰(zhàn)，量敵論將

建立總體財(cái)務(wù)意識，成為一個(gè)好會計(jì)，不但能操作項(xiàng)目，也為老板算清總賬；

早期判斷項(xiàng)目商業(yè)用地的優(yōu)劣勢，調(diào)整用地重要指標(biāo)，不但摘好地、還摘好指標(biāo)。另外及早規(guī)避商業(yè)用地的6種風(fēng)險(xiǎn)，避免從摘地環(huán)節(jié)便陷入被動；

系統(tǒng)了解商業(yè)用地內(nèi)的公寓、酒店及寫字樓產(chǎn)品的核心打法及產(chǎn)品思路；

招商時(shí)學(xué)會選擇“主力店”中對項(xiàng)目效益最大的商戶，進(jìn)行有意義的招商；

掌握在招商陷入困局時(shí)，通過另一種模式創(chuàng)造出項(xiàng)目持續(xù)不斷的人流發(fā)動機(jī)；

優(yōu)化業(yè)態(tài)和業(yè)種的搭配模式，做好內(nèi)場布局，形成區(qū)別于對手的消費(fèi)粘性；

客戶動線是一步步觸發(fā)的，學(xué)會用最小的代價(jià)，將客流引入項(xiàng)目的動線死點(diǎn)；

能夠找到自己的友軍，解決日常運(yùn)營推廣以外的持續(xù)客流推廣模式；

以最便宜的設(shè)計(jì)成本，建立出客戶對于項(xiàng)目的最大價(jià)格預(yù)期；

通過做好4件營銷核心工作，形成商鋪產(chǎn)品快銷局面，或逆轉(zhuǎn)當(dāng)前銷售頹勢；

學(xué)會如何把明天的資源拿做今天用，把自己的需求轉(zhuǎn)化為利益相關(guān)方的需求；

在開發(fā)前奠定項(xiàng)目退出路徑，掌握4種常見的商業(yè)資產(chǎn)證券化組織模式；

【培訓(xùn)客群】

集團(tuán)各中心總、項(xiàng)目總經(jīng)理、副總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、運(yùn)營總、招商總、設(shè)計(jì)總、營銷策劃經(jīng)理、招商經(jīng)理、設(shè)計(jì)經(jīng)理等其他細(xì)化流程線管理層。各類商業(yè)經(jīng)營機(jī)構(gòu)、商業(yè)地產(chǎn)管理服務(wù)機(jī)構(gòu)、商業(yè)地產(chǎn)策劃營銷及相關(guān)業(yè)界人士。

另：商業(yè)地產(chǎn)集團(tuán)項(xiàng)目發(fā)展、人力資源、財(cái)務(wù)管理、預(yù)算合約、法務(wù)等相關(guān)專業(yè)均可在此課程熟悉并掌握行業(yè)整體決策系統(tǒng)，更好參與整個(gè)專業(yè)條線工作。

【課程提綱】

一、導(dǎo)言 —— 先勝后戰(zhàn)，量敵論將

從失敗中總結(jié)出的教訓(xùn)；

顛覆行業(yè)規(guī)則的前提，是掌握行業(yè)規(guī)則；

游戲，即將開始；

二、商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值的根本來源

1、聚焦核心問題 —— 傷其十指不如斷其一指；

2、商業(yè)項(xiàng)目價(jià)值，與建安成本無關(guān)，與渠道能力有關(guān)；

3、開發(fā)和營銷中間，我們所遺漏的致命環(huán)節(jié) —— 渠道建設(shè)；

4、重新認(rèn)識我們的客群、重新認(rèn)識我們的商業(yè)模式；

5、消滅商業(yè)地產(chǎn)的并不是電子商務(wù)，而是其他商業(yè)地產(chǎn)。

三、城市綜合體各類物業(yè)營銷鏈的打造

1、投、融、建、管、退；

2、公寓類物業(yè)的營銷天花板及產(chǎn)品出口；

3、有效打造性價(jià)比最合理的寫字樓物業(yè)，并且能把它賣掉；

4、繞開酒店盈利及套現(xiàn)的幾個(gè)陷阱；

5、現(xiàn)金流切割 —— 綜合體體塊分配的邊際效益原則；

6、專項(xiàng)案例：綜合體項(xiàng)目現(xiàn)金流搭配原則；

產(chǎn)品專項(xiàng)+案例一 —— 遠(yuǎn)離商業(yè)街去化的兩劑毒藥；

產(chǎn)品專項(xiàng)+案例二 —— 死于1400/元平米早期投資的底商；

產(chǎn)品專項(xiàng)+案例三 —— 兇險(xiǎn)的24米裙房；

產(chǎn)品專項(xiàng)+案例四 —— 順銷、滯銷僅在一念之間：重新構(gòu)筑產(chǎn)品局面；

產(chǎn)品專項(xiàng)+案例五 —— 誰建議你去考察的三里屯太古里？

7、插課：聊聊那些不靠包租、包售、約定回報(bào)率就賣光的項(xiàng)目......

8、商業(yè)布局的天敵。

四、商業(yè)主力店操作原則，與引流效率提升

1、功能型業(yè)態(tài)與效益型業(yè)態(tài)：

2、主力店效應(yīng)的本質(zhì)；

3、洽商主力店前需要確定的五個(gè)問題；

4、虧損不可怕，白白虧損才是災(zāi)難 —— 主力店不是我們的核心客戶；

4.1同樣實(shí)現(xiàn)高頻人流出發(fā)，除了高效更要低損；

4.2選擇主力店，除了要租金、更要看產(chǎn)能；

4.3沒有進(jìn)行過動線設(shè)計(jì)的主力店，等于白白賠錢；

4.4留一些優(yōu)質(zhì)“外租區(qū)”給自己；

4.5商業(yè)地產(chǎn)有可能出現(xiàn)融資屬性 —— 鏈主型商戶給我們的啟示；

5、現(xiàn)在，我們來打破主力店的路徑依賴 —— 當(dāng)正路走不通，試著完全反著走；

5.1用區(qū)域功能替換掉主力店；

加課：商業(yè)地產(chǎn)的最大操作盲區(qū) —— 產(chǎn)品使命

5.2用城市需求盲點(diǎn)替代掉主力店；

5.3用自己的主力店替代掉別人的主力店；

五、運(yùn)營打造與對手的競爭優(yōu)勢

1、品牌商戶的江湖：零售商戶落位模式；

2、商業(yè)層平面布局 —— 通過生活解決方案、打造連續(xù)消費(fèi)鏈；

3、特色室內(nèi)街區(qū)的打造：

模式一：室內(nèi)室外公園；

模式二：學(xué)生型文創(chuàng)街區(qū)；

模式三：三產(chǎn)文化型街區(qū)；

模式四：城市懷舊型街區(qū)；

模式五：旅游特色型街區(qū)；

4、比對手贏出10% —— 30% 到達(dá)概率優(yōu)勢；

5、行為設(shè)計(jì)學(xué)：把客戶引入門可羅雀的動線死點(diǎn)；

6、建立同區(qū)域客群群體的合作（物業(yè)、工會、教務(wù)處）：對資源控制而非占有；

7、打造高粘性的忠實(shí)客群 —— 以利動之，以卒待之；

8、埋設(shè)客戶到訪的第二種理由：嘗試觸發(fā)客群生活方式；

9、專題 —— 試著把客戶變得更懶。

六、設(shè)計(jì)解決營銷 —— 通過規(guī)劃及改造創(chuàng)造營銷優(yōu)勢

1、商業(yè)設(shè)計(jì)邏輯樹；

2、把控項(xiàng)目設(shè)計(jì)的四個(gè)關(guān)鍵階段；

3、設(shè)計(jì)內(nèi)容歸總 —— 商業(yè)項(xiàng)目各組成部分同人體的關(guān)系；

4、專題：商業(yè)引流的幾種基本打法：商業(yè)拿空之后......還是什么？

操作流派一：內(nèi)部景觀構(gòu)筑人流；

操作流派二：綠化生態(tài)構(gòu)筑人流；

操作流派三：水系情景構(gòu)筑人流；

操作流派四：歷史文化構(gòu)筑人流；

操作流派五：導(dǎo)流設(shè)備構(gòu)筑人流；

操作流派六：景觀廣場構(gòu)筑人流；

操作流派七：光影氛圍構(gòu)筑人流；

七、價(jià)格、價(jià)單、推廣、談判、銷控

1、商業(yè)銷售及自持物業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；

2、租賃及租金制定；

租金的三向形成體系：利潤、目標(biāo)、標(biāo)桿；

租金水平金字塔與“目標(biāo)管理”、“標(biāo)桿管理”；

流水倒扣取值標(biāo)準(zhǔn)及管控模式；

—— 長租約商戶合同必須納入流水；

流水商場和保底商場的競爭優(yōu)劣分析；

項(xiàng)目開業(yè)降低初始租金的要因：最影響租金決策的指標(biāo)；

—— 商業(yè)租金增長模式及運(yùn)作邏輯；

3、銷售及售價(jià)體系；

——售價(jià)與“投資回報(bào)率”的連接及排斥（回報(bào)率測算邏輯）；

——三級均價(jià)體系 —— 售價(jià)水平金字塔；

——動線和售價(jià)關(guān)系：以渠道價(jià)值建立能自圓其說的“一戶一價(jià)”；

進(jìn)場前一定要業(yè)務(wù)員排隊(duì)回答的那個(gè)問題。

4、營銷業(yè)務(wù)體作業(yè)（一） —— 招商業(yè)務(wù)體；

——招商邏輯及操作流程

商務(wù)條款洽談延展；

技術(shù)條款洽談延展；

合同陷阱：法務(wù)人員的真正使命與生存價(jià)值；

杠桿談判：如何和商戶討價(jià)還價(jià)；

談判典型失敗案例 —— 一場有關(guān)忽悠實(shí)力的較量；

招商總監(jiān)的困惑——自己越專業(yè)、談判越被動；

5、營銷業(yè)務(wù)體作業(yè)（二） —— 銷售業(yè)務(wù)體；

最難的任務(wù)絕不能交給平均文化素質(zhì)最低的部門；

項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)：商業(yè)與住宅銷控相反——越到現(xiàn)房越難賣；

商業(yè)速銷的四個(gè)邏輯：渠道、價(jià)格平面、價(jià)單與銷控；

推廣核心邏輯：賣點(diǎn)群 —— 全板塊下錨，非第一、即唯一；

集中銷控的致命意義 —— 一定讓一部分客戶買不著；

客戶真那么難找嗎？ —— 投資客的重要社交屬性，要讓第一批客戶占到便宜；

從產(chǎn)品層面根本解決營銷。

八、以退為進(jìn)：商業(yè)資產(chǎn)證券化

在開發(fā)前設(shè)計(jì)退出機(jī)制；

商業(yè)不動產(chǎn)天生就是金融資本的標(biāo)的物；

商業(yè)地產(chǎn)四種證券化組織模式；

案例：香港Links的資產(chǎn)證券化之路；

Reits的使用條件及模式；

淺析低于4%的“類Reits”。

九、決戰(zhàn)之后 —— 結(jié)束就是開始；

營銷的本質(zhì) ：營銷不是把梳子賣給和尚，而是一門真正解決需求的藝術(shù)；

二維客戶鏈走不通的路，三維客戶鏈或許能夠解決；

關(guān)于賣牙刷的啟示：如果大比例客戶的習(xí)慣都是錯(cuò)的，那他們就是對的；

業(yè)務(wù)管理層的使命 —— 把營銷變得更簡單；

營銷成功后呢？ 決戰(zhàn)之后 —— 有關(guān)擴(kuò)大戰(zhàn)果；

橫向打擊鏈和縱向打擊鏈；

有計(jì)劃有目的的附加值；

結(jié)語：把一切拿空。

張老師

講師簡介：

張治鴻老師

商業(yè)地產(chǎn)資深從業(yè)背景

世界500強(qiáng)集團(tuán)城市綜合體業(yè)務(wù)研策、營銷高管

清華大學(xué)研究生院、北大商學(xué)院、西南交大客座教授

曾任中糧集團(tuán)副總經(jīng)理，主管集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)研發(fā)及策劃工作

國內(nèi)最早的商業(yè)地產(chǎn)專業(yè)出身，曾從事多個(gè)國家級重大項(xiàng)目運(yùn)作

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：

強(qiáng)實(shí)戰(zhàn)強(qiáng)落地；行業(yè)中少數(shù)同時(shí)能體面解決商業(yè)招商、運(yùn)營及銷售三類業(yè)務(wù)的專家，此外也有大量公寓、寫字樓及酒店實(shí)踐。自己親身做死過無數(shù)項(xiàng)目、雙手血債累累，從大量失敗中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。另外除了做死過項(xiàng)目、也做成功過項(xiàng)目，曾親手拿下過商業(yè)項(xiàng)目全國銷售冠軍，也創(chuàng)造過商業(yè)招商及運(yùn)營奇跡。

商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)為數(shù)不多平均4.85以上評分（5分制）的講師，在眾多標(biāo)桿企業(yè)及頂級大學(xué)授課評估年度排名第一。

授課特點(diǎn)：

在多個(gè)院校及企業(yè)中年度授課排名第一。風(fēng)趣幽默、課程緯度由淺及深。實(shí)戰(zhàn)案例非常豐富，具備很強(qiáng)的革命性及落地性。善于引導(dǎo)學(xué)員形成相關(guān)專業(yè)的跨界思維。以行業(yè)規(guī)律為授課核心切入點(diǎn)，通過對于項(xiàng)目各個(gè)節(jié)點(diǎn)的邏輯樹、時(shí)間軸、經(jīng)濟(jì)帳分析，為學(xué)員構(gòu)筑較為完整的運(yùn)作思路體系。能夠有效強(qiáng)化學(xué)員課后的自我實(shí)戰(zhàn)能力。

課程主題：

《全開發(fā)視角下的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目謀勝—項(xiàng)目投融建管退》（開發(fā)端全體系）

《商業(yè)地產(chǎn)定位、招商與運(yùn)營能力提升》（招商運(yùn)營線）

《商業(yè)地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略、與商業(yè)模式升級—關(guān)于勝利的另一條道路》（營銷銷售線）

曾服務(wù)客戶：

萬科印力、綠地集團(tuán)、新城控股、香港瑞安、招商蛇口、星河集團(tuán)、越秀集團(tuán)、中南集團(tuán)、中駿集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)、華僑城、中信泰富、中鐵集團(tuán)、中鐵建集團(tuán)、魯能地產(chǎn)、華南城集團(tuán)、遠(yuǎn)洋集團(tuán)、旭輝集團(tuán)、深圳地鐵、佳源集團(tuán)、合生創(chuàng)展、新希望集團(tuán)、中航地產(chǎn)、德信集團(tuán)、卓越集團(tuán)、金融街控股、城建集團(tuán)、宏帆集團(tuán)、紫薇地產(chǎn)、榮盛發(fā)展、三盛地產(chǎn)、南國置業(yè)、北辰地產(chǎn)、華宇集團(tuán)、首創(chuàng)置業(yè)、首地集團(tuán)、特房集團(tuán)、建發(fā)集團(tuán)等國內(nèi)一線開發(fā)、投資公司。

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