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課程背景：

在市場中存在著80/20定律，也就是帕累托定律，在經濟不影氣和競爭壓力大的情況下，這種現象尤其突出，中國企業經歷了三十年的高速發展，現在面臨著產能過剩和AI智能全面發展的階段，能否獲得和維系關鍵客戶的訂單決定了企業的目前結構性調整中的生存與發展。本課程正是基于目前市場競爭（俗稱‘內卷’）激勵的開情況下，大多企業仍然缺乏大客戶營銷規劃的分析與管理體系的背景下，幫助企業和員工樹立關鍵客戶管理的系統模式、工具與方法。第一章主要介紹關鍵客戶管理的背景與基本概念，明確關鍵客戶對企業和客戶價值；第二章幫助建立關鍵客戶的分類模型，以及客戶線索、畫像與選擇標準，用可實操和量化的方法幫助學員建立模型和實用方法，學員可以根據方法直接應用在企業實戰；第三章幫助學員進行行業競爭和企業能力的分析，根據具體的維度和指標來衡量競爭優勢與不足，以幫助企業制定高成功率的競爭策略；第四章是核心內容，主要幫助學員掌握關鍵客戶開發與管理的步驟，制定可操作的營銷策略與執行方案，以方便應用于實踐之中；第五章介紹與關鍵客戶談判的技能，讓學員從博弈，而不僅是關系的角度來看待談判的提升關鍵客戶的談判籌碼與能力；第六章介紹與關鍵客戶建立伙伴關系的策略與發展模型，從而建立營銷生態型競爭優勢。

本課程是一個完整的體系，涉及關鍵客戶管理的主要方面，適用于關鍵客戶、大客戶、工業品、工程、以及關鍵渠道管理等領域。各章也可以獨立成小課，以方便企業選擇。課程的案例可以根據企業的行業進行調整和選擇，也可以通過企業學員實踐中的案例進行分析和解剖，以提升學習的效果。

課程收益：

課程對象

營銷總監、產品總監、服務總監、解決方案專家、直接面對客戶銷售與維護的銷售人員，銷售工程師、大客戶經理、行業客戶經理

課程大綱

第一章：關鍵客戶管理戰略

關鍵客戶的價值

——什么是關鍵客戶

——為什么需要關鍵客戶管理

a)客戶集中度提升

b)客戶采購重視度

c)客戶采購流程的價值化

——關鍵客戶帶來的利益

a)客戶關系的緊密

b)提升銷售效率和成功率

c)提升客戶價值能力

d)降低銷售成本

企業關鍵客戶投入模型

——關鍵客戶投入廣度

——關鍵客戶投入深度

——四種關鍵客戶戰略區域

a)廣度窄-深度淺

b)廣度寬-深度淺

c)廣度窄-深度深

d)廣度寬-深度深

企業關鍵客戶分類

——業務合作層級

a)全球關鍵客戶

b)全國關鍵客戶

c)區域關鍵客戶

——客戶關系類型

a)直接客戶

b)間接客戶

c)附加產品供應商

——關系緊密程度

a)交易型供應商

b)解決方案型供應商

c)戰略合作伙伴

第二章：關鍵客戶線索、畫像及選擇標準

誰是企業的關鍵客戶？

——可進入的市場領域藍圖

——客戶供應鏈模式分類

——根據產業鏈尋找關鍵客戶

關鍵客戶選擇組合模型

——關鍵客戶吸引力/企業能力組合

a)關鍵客戶吸引力計算指標

b)針對關鍵客戶的企業能力計算指標

c)鍵客戶吸引力/企業能力組合矩陣

——關鍵客戶吸引力/關鍵客戶易損性組合

a)關鍵客戶易損性及評分標準

b)關鍵客戶吸引力/關鍵客戶易損性組合

——發展性關鍵客戶分析

a)發展性關鍵客戶的短期分析

b)發展改關鍵客戶的長期分析

c)發展性關鍵客戶的風險收益分析

目標客戶畫像

——什么是客戶畫像

——客戶畫像的內容

（行業特征、企業特征、決策人等）

——獲取客戶畫像四個步驟

（熟悉行業、補充信息、客戶拜訪、開成畫像）

客戶線索的價值

——關鍵客戶的銷售流程

——客戶線索獲取渠道

——客戶線索的評估

——客戶線索的轉化

【學員研討】：本企業關鍵客戶客戶特征及其畫像

第三章：競爭與能力分析

行業發展及結構分析

——市場潛力分析

——產業生命周期

——行業集中度

——波特產業五力競爭模型

競爭對手分析

——競爭品牌認知空間對比分析

a)競爭品牌客戶需求結構分析

b)競爭品牌客戶認知的需求因素

c)客戶需求滿足四象限分析及應用

——競爭品牌能力空間對比分析

a)競爭品牌能力廣度

b)競爭品牌能力深度

——競爭品牌資源空間對比分析

a)水平式合作關系

b)垂直式合作關系

用戶洞察與分析

——用戶購物從4A向5A模式的轉變

——洞察用戶三大價值

——用戶價值來源

——用戶價值認知價值

——三類產品的價值定位（搜索類、經驗類、信任類）

【問題研討】：用客戶需求四象限法分析本企業與主要競爭對手各自優劣

【案例分析】：用戶需求與產品價值定位的匹配

第四章：關鍵客戶開發策略與營銷方案

機會分析

——從客戶角度分析項目價值

——項目的可行性分析（項目戰略意義、投資價值、歷史交往、高層重視度等）

——與競爭對手比較

——項目取舍決策

客戶決策流程

——優秀客戶經理的目標-讓黑箱子透明

——理解客戶的決策流程

——確定對決策人最有效的影響渠道

——有效影響客戶決策

明確決策定位

——什么是競爭定位

——客戶購買價值因素

——產品提供能力

——客戶關系能力

——競爭定位（客戶價值命題）

選擇競爭戰術

——價格不是失敗的唯一原因

——競爭戰術必須協調的三個因素（認知、情感、利益）

——常用競爭策略手段

——價格戰應對措施

【案例分析】：：XX公司市場開發的營銷策略及啟發

第六章：關鍵客戶博弈與談判技能

博弈論及其在談判中的作用

——什么是博弈：從”囚徒困境”說起

——博弈的四大要素

——合作博弈與非合作博弈

——博弈中的均衡：納什均衡

——客戶合作博弈的目標-合作式博弈

有趣的博弈現象

——合成謬誤：營銷中常見的錯誤策略

——智豬博弈：市場上大企業的軟脅

——槍手博弈：市場存活的悖論

——鹿兔追逐：帕累托改善的陷阱

合作式博弈與客戶矛盾解決

——市場均衡與合作式博弈

——避免非合作式的博弈現象

——尋找帕累托改善

談判開局的技巧

——敢于開出更高的條件！

——堅決不要接受第一次報價？

——學會“感到意外”策略！

——避免對抗性談判！

——做個不情愿的賣家與買家？

談判中場的取勢

——如何應付沒有決策權的對手！

——服務價值遞減規律？

——絕對不要折中策略！

——如何應對僵局？

——如何應對困局？

——如何應對死胡同？

——索取回報要及時

談判收官之戰的技巧

——白臉-黑臉策略的應用！

——蠶食的技巧

——如何減少讓步的幅度！

——“收回條件”策略的應用

——“頎然接受”策略的應用

【學員研討】：列舉價格談判中的博弈現象并提出解決方案

第六章：關鍵客戶伙伴關系的建立

合作伙伴發展過程

——客戶視角看待合作伙伴

——供應視角看待合作伙伴

——合作伙伴發展的步驟與關鍵要素

合作伙伴發展的機會

——采購產品的分析

a)非關鍵產品

b)杠桿產品

c)瓶頸產品

d)戰略產品

——產品類別與伙伴機會

a)非關鍵產品的伙伴機會

b)杠桿產品的伙伴機會

c)瓶頸產品的伙伴機會

d)戰略產品的伙伴機會

e)新的業務機會

——合作伙伴關系發展模型

a)合作伙伴的驅動因素的評估

b)合作伙伴的促進因素的評估

c)合作伙伴組成要素的水平評估

d)合作效果的評估

【專題思考】：如何在全球化供應鏈中建立戰略伙伴關系

吳老師

市場營銷學博士

科特勒營銷集團高級顧問

企業營銷策劃專家

曾為上百家公司提供咨詢

曾為北京大學、清華大學、武漢大學、浙江大學、西南財經大學、亞洲城市大學等多所著名大學EMBA及總裁研修班授課

吳洪剛老師專注于管理咨詢和營銷能力提升領域，以傳播市場營銷理念，提升企業市場營銷能力為宗旨，為上數百家企業提供咨詢服務和內部培訓，其是包括一些著名企業和上市公司，如美的集團、比亞迪汽車、格力電器、錦江酒店、聯想科技、格蘭仕集團、國家電網、廣汽本田、南方航空、中國移動、方太廚衛、華帝股份、箭牌衛浴、萬華化學、招商銀行等，也包括大量創業型的中小民營企業，如幫澤電子、泉工機械、九牧衛浴、華樂福食品、怡合達等。

吳老師的咨詢服務主要涉及市場營銷領域，包括市場營銷戰略、消費者行為、市場分析、銷售團隊打造、銷售人員技能提升、銷售業績激勵管理等內容，主要特點是與企業營銷實踐結合，幫助解決企業市場營銷管理遇到的觀念、策略、方法等問題，從而提升營銷能力和銷售業績。

吳老師深厚的理論功底和深入企業的實際咨詢經驗，使其課程深入淺出、風趣幽默、容易理解，將學員的現實難題在愉快的學習中得以升華，從而達到高效的學習效果。吳老師知識淵博，在授課中旁征博引，使得學員視野開拓，往往以簡潔的方式解釋市場營銷中的困惑，既無理論的深奧難懂，也無通常培訓的膚淺。深受企業營銷管理人員、業務人員、總裁班和EMBA學員的喜愛。吳老師始終站在市場營銷的實戰前沿來研究和設計課程，其培訓課程都是建立在市場競爭同步的基礎上，緊密結合實際營銷工作，具有很強的前瞻性和對企業實戰的指導作用。他對國內諸多行業都有深入的研究和咨詢，比如家電、汽車、電子、酒業、食品、服裝、日化、玩具、建材、零售、電信、金融等等，在長期的顧問工作中，他對中國企業和國內市場特點有著深刻的認識和研究，幫助上百家企業進行營銷診斷與戰略規劃，建立市場營銷管理體系，使企業走出營銷困境，實現營銷的突破與企業的發展壯大。

在《中國企業批判》的中，他講到：“勇于思考者并不一定能給出最正確的答案，但惰于思考者是一定不能給予企業的未來。在企業家精神的思考中，需要有獨立的思維來對其未來趨勢進行判斷”。正是基于這種深邃與獨立的思考，使得他在贏得了咨詢客戶和培訓學員的尊重。

吳洪剛還著有《中國企業批判》、《職業銷售經理培訓》、《營銷組織框架與銷售管理體系》、《戰略性營銷計劃》等專著。

教育背景

1、武漢大學 管理學博士（市場營銷專業） 博士研究生學歷 博士學位

2、西南財經大學 工商管理碩士（MBA） 碩士研究生學歷 碩士學位

3、沈陽工業學院（沈陽理工大學） 機械制造工藝與設備專業

部分客戶：

??家電電腦：美的集團、格力電器、格蘭仕集團、卡薩帝電器、創維集團、海信科龍、聯想電腦、長城電腦、神舟電腦、方正科技、美的廚衛、松下電器、三菱重工、華帝股份、長虹電子、伊萊格斯（中國）、安吉爾凈水器、容聲電器、榮事達電器、東菱威力、年代廚衛、前鋒廚衛等。

??汽車電子：比亞迪汽車、廣汽本田、長安集團、一汽大眾、北汽福田、大眾聯合、中汽南方、金龍客車、粵之威科技、吉祥騰達、山東北易車行、山東恒宇科技等。

??建材衛浴：諾貝爾陶瓷、東鵬陶瓷、箭牌衛浴、歐昊集團、夢神科技、安華衛浴、馬可·波羅陶瓷、法恩莎衛浴、賽唯雅衛浴、阿波羅衛浴、大自然地板、巴洛克地板、圣象地板、大自然地板、新中源陶瓷、華潤涂料、頂固五金、金牌亞洲陶瓷、生活家地板、長園新材等

??醫藥及醫療設備：邁瑞集團、深圳海王、深圳一體醫療科技、深圳健華藥業、三九藥業、太安堂藥業、老百姓大藥房、重慶藥友制藥、青島華仁藥業、成都地奧制藥、明月生物醫用材料等。

??家具五金：九牧衛浴、頂固家居、楷模家具、穗寶床墊、郎能電器、湯米妮琪、河北三強、家牌家具、夢潔集團、富安娜、百蘭床墊、巾品世家、麥仕沙發、玫瑰緣家具、百特·夢露家具、鑰瑪鎖業、國豐五金等

??輕工食品：溫氏股份、益海嘉里、伊利奶粉、茅臺酒業、蒙牛乳業、恒興集團、華澤酒業、三元食品、張裕葡萄酒、長城葡萄酒、魯洲生物、阿具食品、華樂福食品、金日食用油、恒生源海參、新天國際酒業、中山日康、古井雙喜、黑牛食品、河南粟子園、金筷子食品、鄭州春芝等。

??機電化工：國家電網、萬華化學、泉工機械、珀萊雅日化、山東瑞特、三一重工、國家電網、寶石集團、山工機械、雷塞科技、萬控集團、華峰集團、中電電氣、龍電電氣、科銳配電、長園新材、新遠程電纜、恩德斯邁豪斯（德國）、科創達科技、英飛拓電子、深圳天俊股份、安吉爾集團、英飛拓電子、回天新材、倍豐農貿、中化肥業、成農飼料、湖南大方等。

??信息金融：招商銀行、鄭州商品交易所、中投證券、海通期貨、深圳移動、深圳聯通、湖南電信、湖北電信、廣東電信、吉林郵政、湖北移動等

??服飾玩具：奧康集團、百代蘋果、福泰頎鞋業、百誠皮具、香港慕詩服飾、威豹箱包、拾陸箱包、好的實業、華茂皮革、羅爾納莉女鞋、奧飛動漫、廣東名臣、寶寶好童

??其他行業：南方航空、錦江集團、華僑城集團、優學派科技、七匹狼煙草、九星印刷、順豐快遞、蛇口工業園、仁達房產、濟南力諾玻璃、新冠膠粘麻將、浙江遠大等

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