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課程對(duì)象

1、學(xué)員對(duì)象 – 企業(yè)高管、營(yíng)銷及銷售中高層管理人員、市場(chǎng)活動(dòng)策劃人員和相關(guān)管理者、需要跨領(lǐng)域?qū)W習(xí)的企業(yè)其它部門(mén)管理人員；

2、行業(yè)對(duì)象 - 消費(fèi)品行業(yè)、消費(fèi)電子行業(yè)、汽車(chē)行業(yè)、零售行業(yè)、餐飲服務(wù)行業(yè)、金融服務(wù)業(yè)、手機(jī)通訊行業(yè)等為用戶或消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)

課程形式

案例拆解、講師主講、視頻分析、行動(dòng)學(xué)習(xí)、浸入討論、學(xué)員呈現(xiàn)、測(cè)評(píng)練習(xí)、課后作業(yè)

設(shè)備硬件

緊湊型教室為佳、音視頻、投影設(shè)備、話筒、遮光窗簾、茶歇、學(xué)員桌卡、其它文具教具

學(xué)員要求

較高強(qiáng)度學(xué)習(xí)、學(xué)員需集中時(shí)間與課堂注意力、活躍開(kāi)放又認(rèn)真職業(yè)、尊重自我與他人

課程概要

揭示影響消費(fèi)者心理和行為的隱秘原因、提供創(chuàng)新的品牌與產(chǎn)品營(yíng)銷策略與方法

根據(jù)蓋洛普調(diào)查，在新的數(shù)字世界，消費(fèi)者（用戶）的購(gòu)買(mǎi)行為在近幾年發(fā)生了顯著的變化。這種變化主要表現(xiàn)為消費(fèi)者的計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)（理性）比率不斷減少而非計(jì)劃（感性）購(gòu)買(mǎi)比率急速上升。但同樣運(yùn)用線上、線下的營(yíng)銷手段，不同企業(yè)之間的營(yíng)銷效果卻差異巨大。在使用類似的營(yíng)銷工具、在預(yù)算有限、產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)：

如何破解消費(fèi)者心理的黑匣子、找到?jīng)Q定消費(fèi)者行為的底層動(dòng)機(jī)？（隱形說(shuō)客）

如何引起消費(fèi)者關(guān)注、促動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)傳播企業(yè)品牌及營(yíng)銷信息？（傳播效應(yīng)）

如何設(shè)計(jì)心理路徑，影響消費(fèi)者的潛意識(shí)，形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的正向認(rèn)識(shí)？

如何利用腦科學(xué)技術(shù)（FMRI / SST）判斷營(yíng)銷活動(dòng)能否獲得高效的投資回報(bào)率？

針對(duì)以上問(wèn)題，本課程特別引入全球首席品牌營(yíng)銷大師（2015年全球獨(dú)立調(diào)研），曾擔(dān)任聯(lián)合利華、寶潔、雀巢、微軟等公司營(yíng)銷顧問(wèn)、《哈佛商業(yè)評(píng)論》特約專欄作家、《時(shí)代》雜志“全球最具影響力100人” - 馬丁.林斯特龍的消費(fèi)者營(yíng)銷內(nèi)容體系，借鑒邁克爾.所羅門(mén)教授《消費(fèi)者行為學(xué)》的經(jīng)典理論與方法，結(jié)合微軟、索尼、蘋(píng)果、阿里和華為等國(guó)內(nèi)外企業(yè)的雙重實(shí)踐，以全案例教學(xué)和浸入演練的方式，為學(xué)員帶來(lái)全新的深度營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷的理念、技術(shù)和工具，提供步驟化的流程和方法，幫助構(gòu)建營(yíng)銷人員的創(chuàng)新、創(chuàng)意的思維和能力.

課程特色

1、全案例教學(xué)方式：使用哈佛與IVEY商學(xué)院案例教學(xué)法，課程使用30個(gè)真實(shí)的消費(fèi)品企業(yè)營(yíng)銷案例進(jìn)行多角度研討與講解；傳統(tǒng)營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷案例相結(jié)合，啟發(fā)學(xué)員創(chuàng)新思維.

2、高度視覺(jué)化課程：減少純理論講授，大量使用視頻、圖形演示，利于學(xué)員理解復(fù)雜的消費(fèi)者行為現(xiàn)象和心理本質(zhì)之間的營(yíng)銷邏輯.

3、高度結(jié)構(gòu)化內(nèi)容：使用微軟最新PPT設(shè)計(jì)理念，用模塊化的方式呈現(xiàn)要點(diǎn)信息，以清晰的邏輯結(jié)構(gòu)串連案例與方法，便于學(xué)員課堂記錄、吸收與課后的返記憶.

4、提供框架式工具：營(yíng)銷工具與方法實(shí)操性強(qiáng)、便于學(xué)員使用有限的市場(chǎng)資源進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新和實(shí)踐

課程收獲

1、掌握消費(fèi)者（用戶）決策過(guò)程中的心理和行為方面的隱秘因素，了解其與購(gòu)買(mǎi)行為的邏輯關(guān)聯(lián)

2、獲得消費(fèi)者（用戶）心理變化分析工具、消費(fèi)者行為生成與擴(kuò)散方式模型

3、了解消費(fèi)者復(fù)購(gòu)及增加購(gòu)買(mǎi)金額的測(cè)量工具CNC、用戶體驗(yàn)需求點(diǎn)的獲取流程TQM

4、掌握深度營(yíng)銷的三個(gè)漸進(jìn)路徑（SES）、了解共情營(yíng)銷的浸入式工具與技術(shù)

5、學(xué)習(xí)并掌握如何用內(nèi)容營(yíng)銷的方法、將用戶從理性消費(fèi)引導(dǎo)向感性消費(fèi)，產(chǎn)生更強(qiáng)的品牌認(rèn)同感

6、獲得RESD營(yíng)銷故事的傳播工具、掌握故事?tīng)I(yíng)銷的七個(gè)關(guān)鍵步驟與具體方法

課程大綱

一、搭建基石：掌握深度營(yíng)銷的關(guān)鍵信息

1、了解大腦的工作模式

（1）收集 - 大腦如何收集外部信息

（2）解讀 - 大腦如何解讀即時(shí)數(shù)據(jù)

（3）偏見(jiàn) - 先入為主的實(shí)證性偏見(jiàn)

（4）標(biāo)記 - 軀體的標(biāo)記與特定記憶

2、消費(fèi)者心理活動(dòng)構(gòu)成

（1）消費(fèi)者潛意識(shí)心理的外在表現(xiàn)

（2）消費(fèi)者的兩大類心理現(xiàn)象

（3）消費(fèi)者心理變化分析工具圖

3、消費(fèi)者行為影響因素

（1）消費(fèi)者行為的三大影響因素 – IOM

（2）行為影響因素的四個(gè)層面 – CSIP

（3）消費(fèi)者IOM行為框架的十項(xiàng)分類要素

4、消費(fèi)者行為解釋模型

（1）消費(fèi)者行為綜合模型 – CTM(反饋與輪盤(pán))

（2）消費(fèi)者行為黑箱 – BBOX (看不見(jiàn)的行動(dòng))

（3）消費(fèi)者決策過(guò)程模型 - CDP（順序變化）

（4）消費(fèi)者信息處理模型–CIP（非理性解讀）

5、消費(fèi)者行為生成與擴(kuò)散方式

（1）創(chuàng)新的散播法則(DOI theory)

（2）向下滴滲方式(Trickle - down theory)

（3）向上滲透方式(Trickle - up theory)

核心理念：杰弗里.米勒 -《超市里的原始人》

典型案例：蘋(píng)果AES直營(yíng)店用戶體驗(yàn)手冊(cè)、索尼終端營(yíng)銷策略、亞馬遜的消費(fèi)者行為分析法

重要工具：弗希本多屬性態(tài)度模型

視頻展示：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的三度變化–工業(yè)化時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

二、找到入口：找到消費(fèi)者的隱形痛點(diǎn)

1、感性消費(fèi)還是理性消費(fèi)？

（1）理性消費(fèi)背后的感性觸點(diǎn)

（2）沖動(dòng)消費(fèi)的三個(gè)類型表現(xiàn)

（3）沖動(dòng)消費(fèi)的五個(gè)關(guān)鍵根源

（4）如何隱蔽地引導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)

2、如何使用大數(shù)據(jù) – BD揭示趨勢(shì)與潮流

3、如何使用小數(shù)據(jù) – SD挖掘需求與痛點(diǎn)

4、發(fā)現(xiàn)與評(píng)估用戶痛點(diǎn)的工具與方法–KANO模型

行業(yè)案例：UGC用戶原創(chuàng)內(nèi)容分析報(bào)告所反映的用戶

痛點(diǎn)；激活虛擬需求–咖啡店的成功與咖啡無(wú)關(guān)？為

載體買(mǎi)單

重要工具：CNC消費(fèi)者復(fù)購(gòu)及增加購(gòu)買(mǎi)金額的測(cè)量工具、TQM用戶體驗(yàn)需求點(diǎn)的獲取流程

三、選擇路徑：深度營(yíng)銷的三個(gè)漸進(jìn)路徑

1、感官路徑：如何通過(guò)感官觸發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)

2、情緒路徑：如何找到消費(fèi)的五個(gè)情緒痛點(diǎn)

3、行為路徑：如何用不相關(guān)的行為觸動(dòng)消費(fèi)

典型案例：可口可樂(lè)的感官營(yíng)銷、蘋(píng)果用戶的情緒路徑、Facebook如何設(shè)計(jì)用戶的行為路徑

學(xué)員演練：如何找到深度營(yíng)銷的思維路徑

四、解決方案（一）：感官營(yíng)銷（BS）

1、運(yùn)用五感協(xié)同方式：定位品牌標(biāo)志性感官元素

2、五感整合的多米諾效應(yīng)：建立品牌連鎖刺激物

3、感官營(yíng)銷的粉碎效應(yīng)：貫穿影像、圖形、暗示、行為、傳統(tǒng)、慣例和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的導(dǎo)航指示

4、從Outside ID到Inside ID:建立用戶腦部識(shí)別

5、建立品牌紐帶：維系獨(dú)特性與宗教般的忠誠(chéng)

6、消費(fèi)品2C感官營(yíng)銷的具體工具與實(shí)施方法

模型展示：感官營(yíng)銷的架構(gòu)式模型與運(yùn)用方法、菲利普.莫里斯 （Philip Morris） 成癮模型

重要工具：（5S+10R）感官品牌評(píng)估的五大標(biāo)準(zhǔn)、建立感官品牌和營(yíng)銷策略的十大規(guī)則

典型案例：微軟Bing搜索引擎UI設(shè)計(jì)方式、英特爾的感官協(xié)同營(yíng)銷、奔馳的車(chē)門(mén)部門(mén)

典型案例：鳶屋書(shū)店-增田宗昭的書(shū)店?duì)I銷、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)

代的感官營(yíng)銷、感官營(yíng)銷全球企業(yè)Top20調(diào)查報(bào)告

五、解決方案（二）：共情營(yíng)銷（EM）

1、什么是消費(fèi)者最深層次的痛苦？

（1）社會(huì)性動(dòng)物的本質(zhì)痛苦

（2）深度痛苦的心理性來(lái)源

（3）如何緩解消費(fèi)者的痛苦

2、什么是消費(fèi)者最無(wú)法擺脫的壓力？

（1）群體性動(dòng)物的本能觀察

（2）消費(fèi)者選擇的有限理性

（3）消費(fèi)行為中的心理恐懼

（4）個(gè)體本性的不平衡需求

（5）關(guān)聯(lián)群體的不匹配焦慮

3、什么是消費(fèi)者最脆弱的心理入口

（1）營(yíng)銷的最終目的與根本目的的區(qū)別

（2）如何觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心最柔軟的部分

（3）引起個(gè)體情緒強(qiáng)烈波動(dòng)的五個(gè)介質(zhì)

4、情緒營(yíng)銷的PPE方法與實(shí)施要點(diǎn)：

（1）如何建立用戶心理暗示與獎(jiǎng)賞回路

（2）如何建立用戶腦部識(shí)別與情緒關(guān)聯(lián)

（3）激發(fā)消費(fèi)者體內(nèi)的情緒性化學(xué)元素

（4）幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)象征性的自我完成

典型案例：社群營(yíng)銷的強(qiáng)符號(hào)記憶、拼多多的關(guān)鍵詞、

王老吉與加多寶之爭(zhēng)–事實(shí)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)重要嗎？塔

西陀效應(yīng)-百度營(yíng)銷無(wú)法走出的陷阱

重要工具：共情營(yíng)銷的浸入式工具與技術(shù)、ELP說(shuō)服模型、洞察激活的3個(gè)步驟、社會(huì)共鳴能力

心理測(cè)試：營(yíng)銷人員的HSP、用戶心理預(yù)測(cè)能力

六、解決方案（三）：故事?tīng)I(yíng)銷（SM）

1、概念：?jiǎn)滩妓箤?duì)故事?tīng)I(yíng)銷的重塑 - CCC法則

2、核心：品牌故事?tīng)I(yíng)銷的核心焦點(diǎn) - 兩個(gè)問(wèn)題

（1）問(wèn)題一：故事傳遞給用戶的最關(guān)鍵信息

（2）問(wèn)題二：故事?tīng)I(yíng)銷的兩個(gè)核心組成內(nèi)容

3、倒敘：如何顛倒傳統(tǒng)營(yíng)銷故事講述的順序

（1）傳統(tǒng)的故事?tīng)I(yíng)銷的講述順序:W - H - W

（2）如何使用新的黃金圈法則：GCP方法創(chuàng)新

（3）從外到里與從里到外的講述：方式區(qū)別

（4）倒敘方式如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策動(dòng)機(jī)

4、方法：故事?tīng)I(yíng)銷的七個(gè)關(guān)鍵步驟與方法

（1）設(shè)計(jì)故事框架

（2）確立故事原點(diǎn)

（3）錨定故事對(duì)象

（4）搭建故事場(chǎng)景

（5）編制故事內(nèi)容

（6）營(yíng)造體驗(yàn)環(huán)境

（7）驅(qū)動(dòng)用戶傳播

5、歸納：?jiǎn)滩妓沟恼酱鸢?- 蘋(píng)果店門(mén)口排隊(duì)的用戶行為解釋 - 故事?tīng)I(yíng)銷的起點(diǎn)與高光時(shí)刻

6、漣漪：轉(zhuǎn)交話筒 - 如何讓用戶（消費(fèi)者）主動(dòng)參與企業(yè)故事?tīng)I(yíng)銷，形成用戶群體性漣漪效應(yīng)

典型案例：與產(chǎn)品無(wú)關(guān)–三星電子中國(guó)區(qū)營(yíng)銷敗局的

“荒唐”原因、華為CBG的故事?tīng)I(yíng)銷成功要素、《參與

感》-小米市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)踐、《揚(yáng)子江大鱷》- 阿里

的故事?tīng)I(yíng)銷起點(diǎn)與路徑變化

重要工具：RESD營(yíng)銷故事的傳播工具、故事對(duì)象的

選擇工具（AIO – VALS – SG）、PER定律與營(yíng)銷

方法、消費(fèi)者體驗(yàn)流程圖（線上與線下）、新的Marketing

Mix 7P、加斯頓.萊戈布魯 / 達(dá)倫.麥科爾 -《故事場(chǎng)

景摩天樓》、Agile MKTG營(yíng)銷的敏捷開(kāi)發(fā)方法

學(xué)員演練：利用RESD工具，編寫(xiě)傳播式營(yíng)銷故事，用

內(nèi)容引起用戶線上線下對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)注與

自傳播

張老師

實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)：

18年外資企業(yè)中、高層管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn), 歷任微軟、摩托羅拉、索尼等企業(yè)中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部總經(jīng)理、大區(qū)總經(jīng)理、高級(jí)市場(chǎng)及銷售總監(jiān)等職；在團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)、溝通協(xié)調(diào)、銷售與市場(chǎng)營(yíng)銷等領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富，有超過(guò)3000人的大型團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)、突出的領(lǐng)導(dǎo)力及業(yè)務(wù)管理成績(jī)，多次獲得中國(guó)及亞太區(qū)營(yíng)銷與銷售第一名；在快消、消費(fèi)電子、通訊及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)有深度實(shí)踐，曾為超過(guò)500家企業(yè)提供管理、溝通及營(yíng)銷咨詢和培訓(xùn)。

職業(yè)背景：

微軟在線中國(guó)區(qū)高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān)、摩托羅拉中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部總經(jīng)理 / 大區(qū)總經(jīng)理、三星電子企劃部部長(zhǎng)、索尼中國(guó)區(qū)大區(qū)銷售及市場(chǎng)總監(jiān)，悉尼大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷及消費(fèi)者心理學(xué)碩士

授課特點(diǎn)：

注重使用最新的行業(yè)研究成果和相關(guān)技術(shù)，實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)及跨行業(yè)案例豐富、工具與方法模板實(shí)用、落地性強(qiáng)、課堂氛圍活躍、擅長(zhǎng)促動(dòng)啟發(fā)與反轉(zhuǎn)互動(dòng).

主講課程：

《MTP - 高效團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理》、《新經(jīng)理行動(dòng)學(xué)習(xí)工作坊》、《團(tuán)隊(duì)激勵(lì)與授權(quán)》、《向上管理》、《跨部門(mén)溝通與協(xié)作》、《深度營(yíng)銷 - 消費(fèi)者心理洞察與品牌營(yíng)銷》、《高情商領(lǐng)導(dǎo)力》、《多場(chǎng)景溝通》

服務(wù)客戶：

中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信、中國(guó)電子、華星光電、華為技術(shù)、本田汽車(chē)、東風(fēng)汽車(chē)、一汽東機(jī)、上海大眾、廣汽豐田、一汽大眾、長(zhǎng)安汽車(chē)、中交集團(tuán)、和記黃埔、華潤(rùn)集團(tuán)、中海地產(chǎn)、招商地產(chǎn)、廣州城建、新希望集團(tuán)、殼牌石油、中油國(guó)際、方太廚具、農(nóng)夫山泉、美的電器、王老吉、廣藥集團(tuán)、廣州地鐵、途牛網(wǎng)、啟德教育、攜程、中遠(yuǎn)航運(yùn)、廣州國(guó)旅、太平人壽、平安人壽、萬(wàn)聯(lián)證券、工商銀行、顧家家私、中鐵集團(tuán)、吉利汽車(chē)…

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