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課程背景：

企業(yè)在制定年度營銷計劃時普遍存在著各類問題

------如何才能確定明年的總體營銷規(guī)劃哪？

------快消品的營銷受行業(yè)、區(qū)域局限，從策略上應(yīng)該如何突破哪？

------快消品企業(yè)該如何總結(jié)、調(diào)研的基礎(chǔ)上來設(shè)計明年的營銷規(guī)劃哪？

------年度計劃策市場策略，該如何聚焦于有效的一線市場突破哪？

------如何才能使整體年度目標，有效地轉(zhuǎn)化成每一位員工行動哪？

------主流程部門與付流程部門該如何圍繞年度目標，展開協(xié)同呢？

課程特色：

營銷需要規(guī)劃，歷史的就是邏輯的，回顧歷史，才能展望未來！

思路決定出路，策略確定方向，策略清晰，方案完備，企業(yè)才能制勝！

“年度營銷計劃”，從制定到實施，都需要一個全員認可的過程。

企業(yè)制定年度營銷規(guī)劃必須承前啟后、科學(xué)分析，才能合理定位；

營銷規(guī)劃只有高瞻遠矚、運籌帷幄，才能是企業(yè)在競爭中勝出；

營銷規(guī)劃唯有精打細算、落實到位，構(gòu)建體系，方能蓬勃發(fā)展。

課程對象：

總經(jīng)理、市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)、企業(yè)經(jīng)銷商管理人員和各區(qū)域各營銷部門管理層

課程大綱：

第一講：常見問題及其認識

一、年度計劃制定與管理中主要問題

二、導(dǎo)致年度計劃偏差的原因分析

三、正確的年度營銷計劃的特點

四、成功的年度營銷計劃管理

第二講：市場調(diào)研與自我分析

一、市場調(diào)研的層次性研究

二、行業(yè)市場調(diào)研與需求預(yù)測

三、競爭對手研究與格局分析

1、競爭對手分析

市場占有率/銷售額

品牌知名度/鋪貨率/嘗試率

2、主要競爭對手的市場策略分析:

目標市場?價格?產(chǎn)品?促銷?渠道

3、主要競爭對手的市場狀況分析:

銷售區(qū)域分布?廣告?媒體狀況?銷售人員素質(zhì)?客戶服務(wù)質(zhì)量

四、本年度的綜合自我分析

1、高層總監(jiān)的思考；戰(zhàn)略與目標，計劃與預(yù)算，班子與體系

------制定新的營銷策略？外部—內(nèi)部---兩者比例

行業(yè)、區(qū)域，客戶群，

銷量與庫存，產(chǎn)品線與新品，價格與回款

2、中層經(jīng)理的思考：大區(qū)經(jīng)理與部門經(jīng)理

區(qū)域與年度業(yè)績---計劃與預(yù)算---人員與組織

-------是否明確知道各產(chǎn)品所處的市場地位？

3、基層經(jīng)理的思考：

前期業(yè)績及策略檢討，發(fā)現(xiàn)問題所在

找到業(yè)績未達標的真正原因？

第三講：營銷戰(zhàn)略與年度目標

一、戰(zhàn)略上的方向清晰

1、基于企業(yè)周期的戰(zhàn)略規(guī)劃

2、基于企業(yè)重點區(qū)域競爭的規(guī)劃

3、基于企業(yè)核心特長與專長的規(guī)劃

二、策略上的適度靈活

1、區(qū)域策略的結(jié)構(gòu)規(guī)劃

2、區(qū)域策略的節(jié)奏規(guī)劃

3、區(qū)域策略的人員與資源

三、執(zhí)行上的行動規(guī)定

1、區(qū)域分類的執(zhí)行尺度

2、區(qū)域前臺的執(zhí)行規(guī)定

3、總部職能部門的執(zhí)行尺度

第四講：年度營銷計劃的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容

一、年度營銷計劃的結(jié)構(gòu)與核心內(nèi)容

二、計劃制定中的前提及其流程

三、研、產(chǎn)、銷的縱向協(xié)同

----產(chǎn)銷協(xié)同的工作要點

----研銷協(xié)同的工作要點

四、基于計劃的企業(yè)內(nèi)部的橫向協(xié)同

----輔助部門的協(xié)同的要點

第五講：目標體系的確立與管理計劃

一、確立共同的目標

1、明確“戰(zhàn)略意圖”與戰(zhàn)略主題：

-----以服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先，提高市場份額、增加客戶盈利

-----減少客戶流失、增加新業(yè)務(wù)收入。

2、公司級KPI：

-----市場份額達到85％以上、ARPU值提高5％、銷售渠道成本降低10％、

客戶流失率降低5％、新業(yè)務(wù)收入提高20％。

3、關(guān)鍵舉措：開拓高端新客戶、加強個性化服務(wù)

二、激發(fā)貢獻的意愿

建立激勵機制；“績效和報酬”緊密聯(lián)系。

明確“經(jīng)理級KPI”；

強化目標激勵作用；

第六講：年度營銷計劃的分解與下達

一、目標與計劃分解的溝通過程和具體方法

二、建立相應(yīng)的明確量化的考核標準

三、相關(guān)組織保證與預(yù)算安排

------需要保證的相關(guān)條件和資源

四、常用工具

1、市場的宏觀經(jīng)濟狀況分析法

2、市場容量計算方法

3、競爭容量與空間計算方法

4、城市家庭年購買總量計算方法

第七講：年度營銷計劃的執(zhí)行與調(diào)整

一、年度計劃難以執(zhí)行的問題與原因

二、確保計劃執(zhí)行的有效管控方法

三、及時掌握執(zhí)行情況和排憂解難

四、明確計劃調(diào)整的前提，保證計劃的權(quán)威性

------調(diào)整的原則：七分事前，三分事后

------計劃調(diào)整的流程與注意事項

結(jié)論計劃---策略---體系

-----年度計劃是營銷工作的戰(zhàn)略指引與綱領(lǐng)，指導(dǎo)著營銷體系的工作方向；

-----營銷策略是市場持續(xù)突破的發(fā)動機，驅(qū)動著可增長、可持續(xù)的營利性模式；

-----營銷體系的構(gòu)建，是年度計劃實施的機制保障、職能保障與組織保障。

吳老師

資深工業(yè)品大客戶營銷專家

曾任：廣東郵電設(shè)備一廠市場總監(jiān)

曾任：廣東天樂通信設(shè)備有限公司市場部經(jīng)理

曾任：震德塑料機械有限公司北方大區(qū)經(jīng)理

曾任：香港某上市公司中國市場總監(jiān)/兼寧波機械有限公司總經(jīng)理

工商管理碩士、華東師范大學(xué)哲學(xué)碩士、人大博導(dǎo)包政教授的核心弟子之一

《銷售與市場》專欄特約撰稿人和資深顧問、清華大學(xué)/上海交大/山東財大/寧波大學(xué)等特聘研究生導(dǎo)師

21年大型企業(yè)實戰(zhàn)營銷管理經(jīng)驗,15年上市公司高管經(jīng)歷，培養(yǎng)過銷售經(jīng)營及管理人才超多3000人。

實戰(zhàn)經(jīng)驗：

吳越舟老師有著21年大型企業(yè)實戰(zhàn)營銷管理經(jīng)驗，曾任廣東郵電設(shè)備一廠營銷經(jīng)理一職，負責(zé)湖南、安徽兩省業(yè)務(wù)，帶領(lǐng)團隊從原500萬/年增漲到2000萬/年的銷售業(yè)績，5年累計銷售業(yè)績達7000萬，創(chuàng)造公司銷售神話；擔(dān)任廣東天樂通信設(shè)備有限公司市場部經(jīng)理時，負責(zé)企業(yè)市調(diào)、營銷策劃與管理、新品推廣等系統(tǒng)工作，2年的時間帶領(lǐng)團隊從0.5億元增至2億元的銷售佳績，創(chuàng)造了公司的銷售奇跡。擔(dān)任震德塑料機械有限公司市場部副部長兼北方大區(qū)經(jīng)理時，帶領(lǐng)團隊從業(yè)績0.8億元突破至2億元銷售冠軍；在某香港上市公司集團擔(dān)任高管的10年中，負責(zé)中國大陸的業(yè)務(wù)拓展與管理，業(yè)績從1億元增至10億元，是一位資深的工業(yè)品營銷實戰(zhàn)專家！

吳老師從一線銷售人員到上市公司的高管，20多年的實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗，多次獲得集團個人業(yè)績銷售冠軍，所帶領(lǐng)的銷售團隊曾多次榮獲集團公司團隊冠軍，吳老師從做營銷、帶營銷到現(xiàn)在的教營銷。一直致力于研究適用于中國市場的營銷策略和技巧，將自身的實戰(zhàn)經(jīng)驗及學(xué)習(xí)總結(jié)他人的成功方法融匯成系統(tǒng)課程，為中國民營企業(yè)打造頂尖高效的營銷團隊！創(chuàng)造過業(yè)績神話的吳老師所講授的營銷課程更具實戰(zhàn)性！真正的實戰(zhàn)派工業(yè)品營銷專家，吳老師具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗和理論水平，對工業(yè)品實戰(zhàn)營銷管理、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、渠道規(guī)劃、整合營銷傳播、新產(chǎn)品上市等方面都有獨到和深入見解，擅長大客戶銷售策略、項目型銷售技巧和銷售團隊管理方面的培訓(xùn)和項目咨詢。他的課程是“從實戰(zhàn)中來，到實戰(zhàn)中去”的歷練，杜絕紙上談兵，嚴禁夸夸其談，每一課題的初衷、每一場景的設(shè)計，都旨在幫助學(xué)員解決實實在在的問題。

授課風(fēng)格：

課程生動：劉老師注重現(xiàn)場互動，以大量的案例將枯燥的理論生活化、生動化。讓學(xué)員總能從中找到自己的影子，最大限度的將培訓(xùn)成果在企業(yè)落地生效。

內(nèi)容實戰(zhàn)：在講授理論的同時，結(jié)合十幾年銷售及銷售管理生涯中親身經(jīng)歷的上百個實戰(zhàn)案例，融匯進古今中外的歷史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很強的啟發(fā)性。

風(fēng)格獨特：生動幽默、充滿激情、嚴謹認真、言辭犀利，能有效且迅速的抓住聽眾與觀眾的注意力，保證每位學(xué)員聽完他的課程后，醍醐灌頂，記憶猶新，有效激發(fā)團隊士氣、行動力。

榮譽與成就：

2013年初，吳先生與程紹珊（國內(nèi)著名的營銷實戰(zhàn)咨詢專家，渠道營銷的第一操盤手）先生，合作出版《升級你的營銷組織》一書，已由中國工商聯(lián)出版社出版，發(fā)行量達到上萬冊，并得到業(yè)界的一致好評。吳先生的代表性論文《市場部進入中國企業(yè)》及《直面異地管理的挑戰(zhàn)》均被收錄進了《推動中國營銷進程的100篇經(jīng)典文章》一書。

吳老師在《銷售與市場》雜志上發(fā)表的代表作有：

1998年第4期《市場部在中國企業(yè)誕生》

2003年第11期《直面異地管理的挑戰(zhàn)》

2010年第2期的《六招“管制”人才流失》

2010年第4期的《分層培訓(xùn)，迎解企業(yè)培訓(xùn)失效難題》

2010年第7期的《大客戶管理策略與實踐》

2011年第1期的大型情景案點評《為明天而“思”》

2011年第4期的《沙場點將----新市場經(jīng)理人的甄選實踐》

2012年第3期的大型情景案點評《組織的責(zé)任與使命》

2013年第4期的《“減員現(xiàn)象”折射“轉(zhuǎn)型動態(tài)”》

2013年第6期的《帶你走進“層級式”的市場調(diào)研》等十余篇論文，在營銷的策略研究與組織研究領(lǐng)域具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?/p>

主講課程：

《營銷年度規(guī)劃》《工業(yè)品營銷的九項修煉》《大客戶銷售技能與商務(wù)禮儀》《大客戶管理與銷售》《大客戶管理與銷售》《營銷團隊的培育》《打造高績效的營銷團隊》《卓有成效的管理者》《十招練就談判專家》《雙贏談判策略》《營銷組織體系構(gòu)建與升級（可配書）》《新產(chǎn)品市場策略與管理》《投標與奪標實戰(zhàn)訓(xùn)練》

服務(wù)過的部分企業(yè)：

中國移動北京分公司、廣東省電信公司數(shù)據(jù)通信局、廣東移動通信有限責(zé)任公司廣州分公司、沈陽奧維通信集團、中國電信河北省各分公司、中國北車集團濟南同力公司、中國南車集團青島四方公司、浙江正泰集團、浙江娃哈哈集團、上海奔騰電器公司、特工電力集團、陜西漢德車橋、德國漢高中國公司、深圳匯川科技有限公司、海南養(yǎng)生堂藥業(yè)、上海康新醫(yī)療投資集團、煙臺冰輪集團，山東龍大集團、山東三元集團、杭州勝達集團、杭州綠苑集團、陜西漢德車橋、河南華飛電子、溫州光科電器有限公司、義烏美能筆業(yè)、山大華天科技、濟南天辰、北京大津硅藻泥、泰安康平納機械公司、寧波伊仕通科技、廣東眾志通信、智翔鋪道技術(shù)工程有限公司、瑞祥集團有限公司、中榮印刷、吉田拉鏈、湖北長江電氣有限公司、等多家中大型企業(yè)提供咨詢與培訓(xùn)服務(wù)。

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